Kan du genkende følgende?

Du har sat en kampagne op i AdWords, med gode Quality Scores og fine placeringer.

Din velskrevne annonce vises til næsten alle, der søger på de ord du byder ind på og et par procent vælger at klikke ind på din hjemmeside. Verden kan nu se, at du har de bedste produkter, de laveste håndværkerpriser eller de pæneste blomster.

Alligevel kan du ikke profitabelt udvide dine kampagner, øge dit publikum og få omsætningen til at stige.

Google’s Display Netværk kan være vejen frem!

Hvis du ønsker at nå ud til endnu flere potentielle kunder og samtidigt ønsker at reducere dine klikpriser har vi rigtigt gode erfaringer med at supplere Search kampagner med separate Display kampagner.

Desværre er det vores erfaring af mange annoncører fravælger Display annoncering. Det kan skyldes mange ting, men det er dumt at lade være med at bruge værktøjet.

Særligt hvis du er i en branche med hård konkurrence og høje bud priser. Tænk forsikring (foreslået bud: 65 kr pr klik), forbrugslån (85 kr pr. klik) eller låsesmed (64 kr).

For nyligt havde jeg en kundeopgave i en af ovennævnte brancher, her betalte jeg over 750 kr pr konvertering på search, men ved hjælp af Display Netværket reducerede jeg konverteringsprisen til under 145 kr. Tænk over det:

Jeg kan kun anbefale dig at eksperimenter med Display Netværket. Der kan være formuer gemt.

Hvis du vil lære hvordan du gør skal du læse med her:

Hvad er Google Display Netværket (GDN)?

Til dig der ikke ved hvad GDN er, vil jeg lige hurtig opridse det her, hvis du allerede ved det kan du bare springe forbi[link til næste afsnit]

Display Netværket er Search netværkets undervurderede fætter. Her får du mulighed for at vise dine annoncer på alle websites, som benytter Google AdSense til at vise annoncer.

Google AdSense et kæmpe stort netværk – du kan nå over 80 % af alle, som bruger internettet. Det betyder at dine annoncer vil vises på alle slags hjemmesider i potentielt hele verden. Alt lige fra mormors madblog til store medievirksomheder, som benytter AdSense til at fylde huller i deres inventar.

Du får altså en mulighed for at få vist dine annoncer på anerkendte hjemmesider som TV2.dk, b.dk og andre af de helt store medier. Vel at mærke uden at skulle betale, deres høje CPM priser.

Det betyder at det medie din annonce vises på vil ændre sig. Det stiller nogle krav til dine annoncer, for det første skal de opfylde nogle tekniske krav (Dem kan du læse her) og for det andet skal de budskaber, som annoncen sender være meget klare.

Endeligt skal designet være fængende, så kunderne ser din annonce. Design af Displayannoncer er en videnskab i sig selv, derfor vil jeg ikke komme ind på det her. Dog vil jeg til enhver tid anbefale dig at starte med tekstannoncer.

Opret en kampagne på Displaynetværket

Nu kommer vi til det sjove: At oprette kampagner på displaynetværket. Det er lidt anderledes end det du sikkert kender fra searchnetværket, derfor har jeg skrevet en guide, som kan hjælpe dig igang. Den indeholder nogle af de tricks jeg har fundet ud af virker.

Nogle af de indstillinger Google anbefaler som standard vil jeg fraråde, hver gang det sker vil jeg uddybe hvorfor jeg vælger at gøre som jeg gør.

Marketingmål: Er en nyhed fra Google, det som samler nogle af de funktioner Displaynetværket har i nogle færdige løsninger, der er lette at bruge. Jeg vil anbefale dig at lade være med at bruge marketingmål. Gør du det får du fuld kontrol over dine kampagner og kan have acquisition og remarketing adskilt.

Det næste vi skal indstille er hvor vi mener vores kunder er og hvilke sprog de taler. For at holde guiden simpel vælger vi kun “Danmark”. Geografiske begrænsninger kan være meget smarte at bruge, især hvis du kunde er meget lokal eller hvis en kampagne kun performer i en bestemt del af landet.

Under sprog vil jeg anbefale at du vælger dansk og engelsk.

Årsagen til at jeg medtager engelsk er at en del af de computere der anvendes i Danmark fortæller Google at de bruger engelsk. Ved at medtage engelsk kan du altså udvide din målgruppe.

[note: hver gang du skifter til en ny indstilling, kan du med fordel indsætte underskrift h3-4]

Det næste skridt er at sætte budget ind. Du har en ekstra valgmulighed med GDN end med search; nemlig CPM – her betaler for 1000 visninger. Denne indstilling kan være nyttig hvis du kender dine konverteringsdata meget godt og ved at de ikke ændre sig synderligt. Årsagen til dette er at de annonce i nogle tilfælde vises flere steder hvis du tilbyder at afregne med CPM. Dette er særligt en fordel hvis du er i et ekstremt konkurrencepræget marked.

I Danmark har jeg ikke oplevet de store fordele med CPM, derfor vil jeg anbefale du holder dig til CPC.

Det daglige budget fungere som du kender det fra search.

I leveringsmetoder har du to muligheder: Standard og Accelereret. Hvis dine annoncer skal vises indenfor en meget begrænset tidsramme (eksempelvis imellem klokken 1800 og 2000 til folk på Frederiksberg for at lokke dem i biografen inden klokken 21) kan du med fordel bruge accelereret visning. Ellers vil jeg anbefale at du holder dig til Standard.

[rettelse: Det næsten vigtigste punkt – lyder mærkeligt] Det næste vigtige punkt er hvilke tidspunkter dine annoncer skal vises på. Det er vigtigt at du tilpasser dette med de tidspunkter dine kunder handler hos dig, da der ikke er nogen grund til at brænde budget at på tidspunkter hvor dine kunder ikke handler hos dig.

Annoncerotation styrer hvilke af dine annoncer, der vises til dine potentielle kunder. Jeg vil anbefale at du vælger indstillingen “Roter på ubestemt tid”. Her fraviger jeg lidt fra Googles anbefaling. Det skyldes at standardindstillingen “Optimer til konverteringer” ofte vælger den bedste annonce for hurtigt og derfor ikke altid får de bedste. Derfor vil jeg anbefale at du rotere dine annoncer og manuelt checker dem efter et stykke tid.

Frekvensbegrænsning styrer hvor mange gange din annonce vises til den enkelte person. Det kan være fornuftigt at bruge hvis du vil begrænse dit budget og ikke vil ramme de samme mennesker med det samme budskab flere 100 gange. Det kan hjælpe hvis en kampagne har for høje konverteringsomkostninger.

Placeringsmuligheder hjælper dig med at styrer hvilke geografiske områder der skal rammes.

Vælg dine mest effektive søgeord

Nu er vi valgt hvordan vores annoncer skal vises. Det næste skridt er at fortælle Google hvem vi skal vise dem til. Det kan gøres på to metoder:

1. Via placeringer, hvor vi vælger hvilke domæner vi skal annoncere på.
2. Via søgeord, på GDN sprog hedder det kontekstuel placering.

Jeg vil holde fokus på kontekstuel søgning i dette indlæg, da det er den metode jeg foretrækker at arbejde på og den jeg har fået de bedste resultater på. Samtidigt kan du genbruge meget af den viden du allerede har gemt i dine eksisterende search kampagner.

Det første du skal gøre er at indtaste et bud, jeg vælger som regel at starte med 5 kr. Det er egentlig ikke vigtigt hvad du vælger, da du skal tilbage og justere det forholdvis hurtigt. I starten vil jeg faktisk anbefale dig at byde lidt højt, for derefter at skrue ned.

Dernæst skal du importere dine søgeord. Hvis jeg har en dækkende kampagne fra search vælger jeg de søgeord som historisk har konverteret bedst og kopiere dem ind. Jeg vil anbefale at du bruger omkring 20 søgeord pr kampagne.

Endeligt kommer vi til optimering af målretning, her vil jeg lade google hjælpe mig med at finde nye kunder, men være konservativ i målsætningen.

Opret Annoncer

Den største forskel på Displaynetværket og Search er uden tvivl dine muligheder for at bruge andet end tekst. Jeg kan kun anbefale at begynder at eksperimentere med de forskellige formater og bare rolig, der kommer data fra cases senere i bloggen som beviser hvorfor du skal gøre dette.

Lad os starte med tekstannoncerne. Her har du præcis de samme muligheder du kender fra search. Jeg vil anbefale at du også eksperimentere med tekstannoncer, da de sagtens kan have et positivt ROI. Samtidigt kan du hurtigt finde ud af om du har ramt rigtigt med din målretning.

Grafiske annoncer er det som displaynetværket er kendt for. Et billede er som bekendt bedre end 1000 ord og det gælder også i her. Du har mange muligheder for at udtrykke dine budskaber og grafiske annoncer har en langt bedre performance end tekstannoncer.

Når du opretter en ny annonce på displaynetværket skal du være opmærksom på at Google som regel bruger en halv til en hel dag på at godkende din nye annonce.

Når dine annoncer er uploadet har du oprettet din første kampagne. I næste kapitel vil jeg beskrive hvordan du undgår at brænde penge af på placeringer, som aldrig vil give afkast og en introduktion til den løbende optimering af en displaykampagne.

Introduktion til display målretning:

Før du lancere en kampagne skal du tilpasse, hvilken type sider du ønsker at vise annoncer på. Formålet med det er at undgå at brænde budget af på placering, som ikke vil (eller rettere: har utroligt lav sandsynlighed) for at konvertere.

Display målretning dækker over hvor dine annoncer vises på et højt niveau. Her kan du udelukke bestemte kategorier af hjemmesider og mobile aps.

Jeg vil anbefale at du altid udelukker mobile aps. Det skyldes af jeg aldrig har set dem konvertere og egentlig kun polstre googles svulmende pengekasse og bidrage med lidt håndører til en udvikler eller to.

Yderligere tilbyder google også at du kan udelukke website kategorier. Her anbefaler jeg at du udelukker følgende kategorier som standard:

• Parkerede domæner
• Fejlsider
• In-Game
• Hasardspil

Husk at dette ikke målretter din kampagne 100 % og fjerner ikke alle domæner, som ikke egner til din kampagne. For at finde dem kræver det desværre tid, data og penge – hvordan du gør kommer senere.

Oversigt

Nu er vi igennem den brede målretning, hvis du virkeligt vil have ROI’en op skal du arbejde lidt mere finmasket. Det gør du i de seks undermenuer i fanen “displaynetværk”.

Den første du ser er “Oversigt” – det er egentlig den mindst interessante, da den blot viser hvad der foregår. Med andre ord: Det er en automatisk Dashboard og er ikke et sted jeg bruger meget tid.

Displaysøgeord

Denne menu er interessant, den viser dig hvordan de enkelte søgeord i den kampagne performer. Når jeg gennemgår en kampagne, der har kørt i et stykke tid tjekker jeg først at annoncerne vises. Du kan se det på to måder:

1. Der er mange eksponeringer – 5-10 gange så mange som tilsvarende search kampagner som minimum
2. Når jeg holder musen over taleboblen i “Status” er den grøn

Efterfølgende optimere jeg efter omkostninger. Her kigger jeg på hvad mine klikpriser er og hvad jeg betaler for en konvertering. Det er ikke særligt kompliceret og hvis du er vant til at optimere search kampagner, vil du være vant til at kigge på samme tal.

Hvis der er søgeord, som ikke performer og ikke har performet i en måneds tid pauser jeg disse.

Placeringer

Fanen “Placeringer” er en af de mest interessante faner i displaynetværket. Her kan du se hvilke hjemmesider dine kampagner bliver vist på. Jeg vil anbefale at du kigger på følgende: Klik, eksponeringer, CTR, pris, antal konvertering og pris pr konvertering.

Når du begynder at grave ned i tallene vil du se at der er kæmpe forskel på hvad du betaler pr konvertering på de enkelte sites. Dette er utroligt vigtigt, da hele dit overskud hurtigt kan ædes af meget dyre hjemmesider, der er designet til at få deres besøgende til at klikke på disse annoncer. Måden du spotter dem på er at sortere listen med placeringer efter CTR – hvis du ser meget høje CTR rater fra hjemmesider du aldrig har hørt om ville jeg sætte dem på pause.

Når du har sorteret de værste placeringer fra og det du sidder tilbage med er seriøse hjemmesider, med potentiale for at levere kvalitetstrafik til din hjemmeside skal der optimeres udfra konverteringspriser. Denne øvelse skal gentages engang månedligt.

Personligt vil jeg undgå at pause for mange hjemmesider, indtil du ser at hvilke hjemmesider, der leverer mange kliks, men få konverteringer.

Emner

For denne guide er dette afsnit ikke relevant.

Interesser og Remarketing

Remarketing er et afsnit for sig selv og vil dækkes i et seperart blogindlæg.

Demografi

Denne menu er super relevant. De produkter du sælger og den hjemmeside du sælger dem på tiltaler enkelte dele af markedet mere end andre. Heldigvis kan du let optimere dine bud, så du rammer de mest relevante grupper.

Hvis du ved at 90 % af dine kunder er kvinder, kan du med fordel udelukke mænd med det samme. Det vil give dig et langt højere ROI. Husk at lade være med udelukke “ukendt” til at starte med, da der er gemt omsætning nok til at retfærdiggøre et eksperiment her.

Dine KPI’er ser meget anderledes ud

Når din kampagne er kommet i luften, skal du tjekke hvordan den performer. Min erfaring er at display kampagner kræver mere kærlighed end search, ellers performer de ikke som de skal.

Samtidigt ser dine KPI’er meget anderledes ud end, det du er vant til. Her vil jeg forklare forskellene og hvordan du skal tolke dem.

Du skal altid selv vurdere hvilke KPI’er der er relevante for dig. Og hvis du har set relevante KPI’er fra eksisterende search kampagner kan du roligt bruge disse.

Eksponeringer

Her kan du se hvor tit dine annoncer bliver vist. Hvis din annonce performer som den skal bør du se 50.000+ eksponeringer dagligt, selv på kampagner med små budgetter.

Samtidigt fungere eksponeringer også som en indikator for om du byder nok for dine placeringer. Hvis dine annoncer ikke vises skyldes det som oftest at du ikke byder nok for dine placeringer. Sker dette med en nystartet kampagne anbefaler jeg at du skruer op for budgettet indtil dine annoncer vises og begynder at konvertere.

Click Through Rate

Din click through rate er et udtryk for hvor mange klik dine annoncer får i forhold til eksponeringerne. Hvis du er vant til at arbejde med search ads, får du et chok når du begynder med display – her vil din CTR ligge omkring 0.1 %. Det er helt normalt at dine annoncer har så lav en CTR.

Årsagen til dette er at de kunder du forsøger at nå ikke aktivt søger efter dit budskab. Faktisk skal du være bekymret hvis du ser en CTR over 0.5 % da det er et tegn på at de sider du viser dine annoncer på er designet til at få de besøgende til at klikke på dine annoncer ved et uheld.

Pris pr. konvertering

Hvis din kampagne handler om mere end branding, eksempelvis E-handel eller indsamling af leads vil jeg anbefale at du medtager pris pr konvertering. Det kræver at du sender konverteringsdata fra Analytics til AdWords, men det er ikke svært.

Pris pr konvertering giver dig mulighed for at sammenligne hvordan dine forskellige typer af annoncer (tekst, billede eller animerede) konvertere. Alt afhængigt af dine kampagner vil du se forskellige mønstre, men jeg ser ofte at en grafisk annonce har lavere konverteringspriser end en tekstannonce.

Tillykke du har oprettet en kampagne. Her finder du ROI’en:

Hvis du har fulgt guiden har du nu lavet følgende:

• Oprettet en display kampagne, der kan supplere dine search kampagner og skaffe endnu flere besøgende til dit website.
• Opsat og forstået de KPI’er du kan måle på.

Den daglige drift af displaykampagner kræver lidt mere arbejde end searchannoncer. Det skyldes dine annoncer vises til personer, som ikke aktivt søger efter dine produkter, men vi derimod forsøger at fange folks opmærksomhed mens de laver noget andet. Samtidigt er det ikke alle sider du er interesserede i at vise dine annoncer på.

Du vil også se store forskelle på hvordan forskellige dele af markedet reagere på dine produkter. Da online marketing primært handler om at tjene penge, er optimering udfra det data, som indsamles essentielt. Særligt med display netværk.

Heldigvis har google tænkt på det og lavet en virkeligt gennemarbejdet målretningsværktøj. I dette afsnit vil jeg fortælle hvad jeg kigger efter når jeg målretter en display kampagne.

Opsummering

Tak fordi du læste med jeg håber at du har fået lyst til at prøve Display netværket af. Det er lidt anderledes end Search og kræver lidt mere opmærksomhed – især på nystartede kampagner. Men hvis du skal opnå ROI i markeder, hvor priserne på search AdWords er høje giver det mening af investere tiden i det. For der er mange muligheder, især hvis du bruger grafiske annoncer.